Bak kulissene: slik bygger vi en publikumsundersøkelse fra bunnen

Når kursdeltakerne kommer til modulen om publikumsundersøkelser, har mange allerede et spørreskjema halvveis i hodet. Jeg ber dem legge det bort en stund. Det første arbeidet handler om å skrive én setning om hvem undersøkelsen skal si noe om, og hva du ønsker å vite om dem. Uten den setningen blir spørsmålene løse og svarene vanskelige å bruke.

Vi bruker et enkelt ark der deltakeren fyller inn hvem som er med i målgruppen, hvem som holdes utenfor, og hvorfor. Det virker nesten for enkelt, men det er her de fleste skjevhetene kommer inn. En lokalavis som spør bare sine faste lesere, får et bilde av de lojale, ikke av dem som har sluttet.

Arket leveres inn til meg eller en av de andre instruktørene, og vi gir skriftlig tilbakemelding. Ofte må målgruppen snevres inn to eller tre ganger før den er konkret nok til å jobbe med.

• Skriv målgruppen i én setning
• Avgjør hvem som holdes utenfor
• Legg skjemaet bort til dette er gjort

Neste steg er å formulere spørsmålene. Her bruker vi mest tid, fordi små ordvalg endrer svarene mer enn man tror. Deltakerne får et utkast med bevisst dårlige spørsmål og skal finne feilene selv: ledende ord, to spørsmål i ett, og begreper som bare bransjefolk forstår.

Vi leser spørsmålene høyt for hverandre i gruppen. Det som virker klart på skjermen, stopper ofte opp når noen faktisk skal svare muntlig. En deltaker oppdaget at «jevnlig» betydde daglig for henne og ukentlig for sidemannen. Slike funn er poenget med øvelsen.

Til slutt skriver hver deltaker om sine egne spørsmål, med svaralternativer som ikke overlapper og som dekker de rimelige svarene. Vi liker at det finnes et ærlig «vet ikke».

• Ett tema per spørsmål
• Unngå ord som peker mot et bestemt svar
• Test ordlyden ved å lese den høyt

Kurset går gjennom noen få enkle metoder: nettskjema, korte intervjuer og små fokusgrupper. Vi ber ikke deltakerne velge den mest avanserte, men den som passer målgruppen og tiden de har. En liten lokal aktør har sjelden bruk for et stort panel.

For hver metode lager vi en kort oversikt over hva den kan fortelle deg og hva den ikke kan. Et nettskjema gir tall, men lite forklaring. Et intervju gir forklaring, men ikke tall du kan stole på for hele gruppen. Vi vil at deltakeren skal kunne si dette med egne ord.

Deltakerne skriver også ned hvor mange svar de realistisk kan få, og hva det betyr for hvor sikre de kan være. Det er første møte med usikkerhet, som vi tar videre i datatolkningsmodulen.

• Nettskjema for bredde
• Intervju for dybde
• Liten fokusgruppe for å forstå begrunnelser

Før noe sendes ut, ber vi deltakerne teste undersøkelsen på tre til fem personer. Det kan være kolleger, venner eller familie som ligner litt på målgruppen. Poenget er ikke svarene, men å se hvor folk nøler, spør om hva et ord betyr eller hopper over et spørsmål.

Jeg sier ofte at en prøvekjøring er den billigste kvalitetskontrollen som finnes. Etterpå skriver deltakeren en kort logg: hva ble misforstått, hva ble endret og hvorfor. Loggen er en del av oppgaven og viser at arbeidet er gjort ordentlig.

Mange blir overrasket over hvor mye som endres. Et spørsmål som virket opplagt, viser seg å spørre om noe helt annet enn tiltenkt. Det er bedre å oppdage det med fem personer enn med femti.

• Test på tre til fem personer
• Noter hvor folk nøler
• Før en kort endringslogg

Ved slutten av modulen har hver deltaker et ferdig undersøkelsesopplegg: en tydelig målgruppe, et gjennomarbeidet sett med spørsmål, en begrunnet metode og en logg fra prøvekjøringen. Det er et konkret dokument man kan bruke i egen jobb eller videreutvikle i senere moduler.

Vi lover ikke at undersøkelsene gir bestemte funn, og kurset er informativt, ikke rådgivning om investeringer. Det vi kan love, er at du vet hvorfor du spør som du gjør, og hva svarene kan og ikke kan brukes til.

Arbeidet kan gjøres i eget tempo ved siden av jobb eller studier. De fleste bruker noen kvelder på hele opplegget, og instruktørene svarer skriftlig underveis.