Slik bygger du et konkurrentkart for mediebransjen, steg for steg

Det vanligste feilgrepet i konkurrentkartlegging er å begynne med alt på en gang. Et kart som skal dekke hele mediebransjen blir enten uleselig eller så generelt at det ikke forteller noe. Jeg ber derfor kursdeltakerne om å skrive én setning først: hvilket publikum, hvilket område og hvilken type medietilbud kartet gjelder. For eksempel lokale nyhetstilbud for voksne i en region, eller lydinnhold for pendlere.

Setningen styrer alle valgene som kommer etterpå. Den avgjør hvem som er med, hvilke kolonner du trenger i malen, og hvilke kilder som er relevante. Skriv den øverst på arket og la den bli stående mens du jobber.

Når avgrensningen er på plass, er det lettere å si nei til aktører som bare ligner på overflaten. En aktør kommer med fordi den henvender seg til det samme publikummet, ikke fordi navnet dukker opp i en bransjeartikkel.

• Hvem er publikum?
• Hvilket geografisk område gjelder det?
• Hvilken type medietilbud sammenligner du?

Lag først en lang liste uten å vurdere noe. Ta med de åpenbare aktørene, men også de som publikum bruker i stedet for dem: en nisjepodkast, et lokalt nettsted, en gruppe i sosiale medier. Poenget er å fange hvordan publikum faktisk bruker tiden sin, ikke bare hvem som kaller seg konkurrent.

Deretter kutter du listen. I kurset anbefaler jeg mellom åtte og tolv aktører for et første kart. Færre gir et tynt bilde, flere gjør at du bruker tiden på å samle opplysninger og ikke på å tolke dem.

Skriv en kort begrunnelse ved hvert navn: hvorfor er denne aktøren med? Hvis du ikke klarer å formulere det på en linje, hører den sannsynligvis ikke hjemme på kartet. Begrunnelsene gjør det også enklere å forklare utvalget til andre senere.

• Ta med direkte og indirekte alternativer for publikum
• Hold deg til åtte–tolv aktører i første runde
• Skriv én linje om hvorfor hver aktør er med

Malen i kurset har kolonner for tilbud, målgruppe, utgivelsesform, hvordan aktøren finansieres og hvordan den presenterer seg. Fyll bare inn det du kan peke på en kilde for: aktørens egen nettside, åpne omtaler, tilgjengelige oversikter over mediebruk. Noter kilden og datoen ved siden av hver celle.

Der du mangler opplysninger, skriver du «ukjent» i stedet for å gjette. Det kan føles uferdig, men et kart med synlige hull er mer ærlig og mer nyttig enn et som ser komplett ut og bygger på antakelser. Hullene viser deg også hva du bør undersøke videre.

Hold formuleringene nøkterne. Skriv «publiserer daglig» heller enn «svært aktiv», og «retter seg mot yngre voksne ifølge egen omtale» heller enn «populær blant unge». Beskrivelser du kan etterprøve, tåler å bli lest av andre.

• Kilde og dato ved hver celle
• «Ukjent» er et gyldig svar
• Bruk beskrivelser som kan etterprøves

Når tabellen er ferdig, velger du to akser som passer avgrensningen din. Det kan være bredde i tilbudet mot dybde i enkeltsaker, eller lokal forankring mot nasjonal rekkevidde. Aksene skal være ting du faktisk har opplysninger om fra tabellen, ikke ønsketenkning.

Plasser hver aktør som en prikk, og vær tydelig på at plasseringen er et skjønn. Flytt gjerne prikkene flere ganger og se hva som endrer seg. Hvis én aktør havner på ulike steder avhengig av hvem som vurderer, er det et tegn på at kriteriene må skjerpes.

Se etter klynger og tomrom. En klynge forteller at mange konkurrerer om samme posisjon. Et tomrom kan bety et uutnyttet behov, men det kan like gjerne bety at det ikke finnes noe publikum der. Kartet gir spørsmål, ikke fasit.

• Velg akser du har data til å støtte
• Test plasseringene med en kollega
• Les tomrom som spørsmål, ikke som svar

Under kartet legger jeg alltid til et lite avsnitt med forbehold. Hvilke aktører er plassert på tynt grunnlag? Hvilke opplysninger er eldre enn et halvt år? Hvilke deler av publikum dekker ikke kildene dine? Dette avsnittet er kanskje det viktigste på hele arket.

Forbeholdene hindrer at kartet blir lest som mer enn det er. Den som åpner det senere, enten du selv eller en kollega, ser med én gang hva som er sikkert og hva som er et anslag. Det er også her du skriver at materialet er informativt og ikke et grunnlag for økonomiske beslutninger.

Sett til slutt en dato på kartet og et forslag til når det bør gås gjennom på nytt. Mediebildet endrer seg gjennom året, og et kart uten dato eldes stille uten at noen merker det.

• List opp tynne kilder og gamle opplysninger
• Beskriv hva publikumsgrunnlaget ikke dekker
• Sett dato og tidspunkt for ny gjennomgang

Med malen for hånden klarer de fleste å lage et første kart på to timer. Bruk den første halvtimen på avgrensning og aktørliste, den neste timen på tabellen, og siste halvtime på plassering og forbehold. Ikke la tabellen sluke hele økten.

Til høsten er det naturlig å bruke tid på dette, siden mange skal planlegge neste års arbeid og trenger et oversiktsbilde. Et enkelt kart som er ærlig om sine svakheter, gir et bedre utgangspunkt for samtalen enn en lang rapport ingen rekker å lese.

Når du har gjort øvelsen én gang, går den raskere neste gang. Du gjenbruker malen, oppdaterer kildene og endrer det som har beveget seg. Slik blir kartleggingen en vane og ikke et engangsprosjekt.