To veier inn i kartet
Når deltakerne på kurset skal lage sitt første kart over aktører i mediebransjen, ser jeg to tilnærminger igjen og igjen. Noen åpner et blankt ark og tegner opp aktører, akser og kategorier etter eget hode. Andre tar utgangspunkt i den ferdige malen vi deler ut i modulen om konkurrentkartlegging, der rubrikkene for aktør, tilbud, målgruppe og posisjon allerede ligger klare.
Begge veiene kan gi et godt resultat, og begge har fått skryt fra deltakere som har brukt dem i jobben sin. Jeg skriver dette fordi spørsmålet kommer ofte, særlig fra dem som har litt erfaring fra før og lurer på om malen blir for stram. Her får du en rolig sammenligning, og så en anbefaling til slutt.
Det blanke arket: frihet og fallgruver
Fordelen med et blankt ark er at kartet får din egen logikk. Du velger aksene selv, for eksempel lokal mot nasjonal dekning eller betalt mot gratis tilgang, og du slipper å presse virkeligheten inn i rubrikker du ikke trenger. Den som kjenner bransjen godt, kan raskt få fram et kart som sier noe presist.
Ulempen er at du bruker mye tid på selve oppsettet. Mange ender opp med å legge til kolonner underveis, og da blir aktørene ikke vurdert på samme måte. En aktør beskrives grundig, en annen med to ord, og sammenligningen mister verdi. Uten fast struktur er det også lett å glemme å notere kilde og dato for hver opplysning, noe som gjør kartet vanskelig å oppdatere senere.
- Passer best når du kjenner feltet fra før
- Krever disiplin med kilder og datoer
- Gir størst frihet i valg av akser
Den ferdige malen: struktur som sparer tid
Malen vår tvinger deg til å stille de samme spørsmålene om hver aktør: hva tilbyr de, hvem henvender de seg til, hvordan leverer de, og hvor står de i forhold til de andre? Dermed blir beskrivelsene sammenlignbare, og hull i kunnskapen synes med en gang, fordi en tom rute er umulig å overse.
Malen har også faste felt for kilde, dato og egen sikkerhet i vurderingen. Det siste feltet er det jeg setter mest pris på som instruktør i datatolkning, fordi det minner deg om at et kart er en tolkning og ikke en fasit. Ulempen er at malen kan kjennes snever hvis bransjen du undersøker avviker mye fra det den forutsetter. Da kan du legge til rader, men bør gjøre det bevisst.
- Like spørsmål til alle aktører
- Egne felt for kilde og dato
- Synliggjør hva du ikke vet ennå
Hva deltakerne faktisk opplever
De som starter med blankt ark, bruker gjerne første kveld på å bestemme hvordan kartet skal se ut, og kommer først dagen etter til selve innholdet. De som starter med malen, har et utkast klart etter en øvelse, og bruker tiden på å vurdere om aktørene er plassert riktig. Det er den vurderingen som er poenget med øvelsen.
Jeg har likevel sett at de mest erfarne deltakerne til slutt tilpasser malen så mye at den ligner et eget oppsett. Det er en fin utvikling, og den kommer av at de først har lært hva et godt kart må inneholde. Rekkefølgen betyr noe: struktur først, tilpasning etterpå, og ikke omvendt.
Min anbefaling
For de fleste som tar kurset ved siden av jobb eller studier, anbefaler jeg å begynne med malen. Tiden din er knapp, og du får mer ut av å vurdere og tolke enn av å designe et ark. Malen gir deg også en vane med kilder og forbehold som du har nytte av i alle senere moduler, ikke bare denne.
Har du solid bransjekunnskap og et konkret spørsmål som malen ikke dekker, kan du starte blankt, men sett opp rubrikkene først og bruk dem likt på alle aktører. Uansett valg er kartet et informativt arbeidsredskap. Det er ikke et grunnlag for økonomiske beslutninger, og det sier ingenting om hvordan en aktør vil gjøre det framover.
Slik kommer du i gang denne høsten
Velg fem til åtte aktører som du allerede følger med på, og begrens deg til disse i første runde. Fyll ut malen for hver av dem, og skriv ned hvor sikker du er på hver opplysning. Legg deretter kartet til side i et par dager og les det på nytt med friske øyne. Da ser du ofte skjevheter du ikke la merke til første gang.
Når utkastet holder, kan du prøve å lage en alternativ versjon på blankt ark, bare for å se hva du ville gjort annerledes. Sammenligningen lærer deg mer om egne antakelser enn noen forklaring jeg kan gi. Ta gjerne med begge versjonene når du diskuterer kartet med andre deltakere.
- Begynn smalt, med få aktører
- Noter sikkerhet for hver opplysning
- Les kartet på nytt etter et par dager
Malen og det blanke arket er begge brukbare, men de løser ulike problemer. Malen gir struktur og sammenlignbarhet, det blanke arket gir frihet. Jeg anbefaler malen som utgangspunkt, fordi den lar deg bruke tiden på vurderingene som gjør et konkurrentkart nyttig. Husk at kartet er informativt og ikke investeringsråd.
