Vanlige feil i konkurrentkartlegging og hvordan du unngår dem

Den vanligste feilen jeg ser hos kursdeltakere, er at de åpner et regneark og begynner å skrive inn navn. Etter en times arbeid har de en lang liste over aktører, men ingen vet hva listen skal brukes til. Et konkurrentkart er et svar på et spørsmål, ikke en samling fakta. Spør deg derfor først hva du vil forstå: hvem som konkurrerer om samme publikum, hvilke tilbud som overlapper, eller hvor det finnes åpne plasser.

I kursets mal står spørsmålet øverst, før første rad er fylt ut. Det virker enkelt, men det styrer alt som kommer etterpå: hvilke kolonner du trenger, hvor dypt du må gå, og når du kan stoppe. Uten spørsmålet blir kartleggingen uendelig, fordi det alltid finnes én aktør til å legge til.

Skriv spørsmålet som én setning og hold det synlig under hele arbeidet. Når du merker at en ny kolonne ikke hjelper deg å svare, er det et tegn på at du er på vei bort fra poenget.

• Formuler ett konkret spørsmål før du samler noe
• Skriv det øverst i malen og la det styre kolonnene
• Stopp når nye rader ikke endrer svaret

Mediebransjen er blandet. En lokalavis, en podkast produsert av én person og en stor strømmetjeneste kan alle kjempe om samme kveldstime, men de er ikke like ting. Når du putter dem i én kategori og sammenligner dem på samme mål, får du tall som ser presise ut, men som sier lite. Størrelse, finansiering og formål varierer så mye at en direkte sammenligning lett blir misvisende.

Løsningen er å dele kartet i grupper som faktisk er sammenlignbare, og å si tydelig hvorfor hver aktør hører hjemme der. Malen har et eget felt for begrunnelse, og jeg ber deltakerne fylle det ut for hver rad. Hvis du ikke klarer å begrunne plasseringen i én kort setning, er plasseringen sannsynligvis for løs.

Det er også greit å la en aktør stå i to grupper når den dekker flere roller. Merk det åpent. Et kart som innrømmer at virkeligheten er rotete, er mer troverdig enn et kart som later som alt passer pent i hver sin rute.

Mange bygger kartet på det som er lettest å finne: aktørenes egne nettsider, pressemeldinger og omtaler. Slike kilder har sin verdi, men de forteller bare hvordan aktøren ønsker å bli sett. Når alle rader hviler på samme type materiale, arver kartet en enhetlig, pyntet vinkel som ikke nødvendigvis stemmer med hva publikum faktisk opplever.

Jeg anbefaler å notere kilde og type kilde ved siden av hver opplysning, og å skille mellom det aktøren selv sier, det uavhengige oppslag viser, og det du selv har observert. Vær særlig forsiktig med tall uten oppgitt metode. Et publikumstall uten forklaring på hvordan det er målt, bør enten merkes som usikkert eller utelates.

Husk også at opplysninger blir gamle. Skriv inn når du hentet hver opplysning. Et kart uten datoer ser likt ut i dag og om et halvt år, men innholdet kan ha endret seg mye i mellomtiden.

• Noter kilde og kildetype for hver opplysning
• Skill mellom egen omtale, uavhengige oppslag og egne observasjoner
• Merk tall uten kjent metode som usikre

Et kart får lett preg av fasit. Når en aktør er plassert i et hjørne av en akse, glemmer leseren at plasseringen bygger på et skjønn du selv har gjort. Verre er det når posisjonene beskrives som permanente, selv om tilbud og publikumsvaner skifter fra én sesong til neste. Nå, midt i høsten, er det naturlig å se hvor mye som har endret seg siden i fjor.

Skriv derfor tydelig at kartet er et øyeblikksbilde, og legg inn dato. Beskriv gjerne hvilke forhold som kunne flyttet en aktør: nye programmer, endret pris på abonnement eller et skifte i hvem som når publikum. Slike merknader gjør kartet nyttigere, fordi leseren ser hva som bør sjekkes på nytt.

Unngå også å gi plasseringene verdiladde ord som sterk, svak eller truet uten å si hva du måler. Bruk heller nøytrale beskrivelser av hva aktøren tilbyr og hvem den ser ut til å henvende seg til.

Når kartet er ferdig, er fristelsen stor til å si hva en aktør bør gjøre eller hva som kommer til å skje. Men et konkurrentkart er et beskrivende verktøy. Det viser hvordan feltet ser ut etter dine kilder og valg, ikke hva som vil skje. Hull i kartet er ikke automatisk muligheter; det kan like gjerne være områder der publikum ikke er interessert.

I kurset øver vi på å skille tre nivåer: det kartet viser, det det antyder, og det det ikke kan si noe om. Det siste nivået er ofte det viktigste, og det blir oftest glemt. Skriv det inn i et eget felt, slik at forbeholdene følger kartet videre til en eventuell rapport.

Alt materialet vårt er informativt. Det er ikke investeringsråd, og et konkurrentkart skal ikke leses som anbefaling om å kjøpe, selge eller satse på noe bestemt.

• Skill mellom det kartet viser og det det antyder
• Beskriv hull som spørsmål, ikke som fasit
• Skriv forbehold inn i selve kartet

Før du deler kartet, bruker jeg å gå gjennom noen få kontrollspørsmål. Svarer kartet på spørsmålet du satte øverst? Er aktørene gruppert på en måte du kan forsvare? Har hver opplysning kilde og dato? Står det tydelig hva som er skjønn, og hva som er målt? Hvis ett av svarene er nei, er det bedre å rette opp nå enn å forklare det i etterkant.

Be gjerne en annen lese kartet uten å forklare det. Der leseren stopper opp, er det som regel noe uklart i oppsettet eller i begrunnelsen. Det er en billig test, og den avslører mer enn du tror. Deltakerne på kurset bytter kart med hverandre i en av øvelsene, og tilbakemeldingene er sjelden de samme som man selv forventer.

Til slutt: la kartet være et arbeidsdokument. Det blir ikke bedre av å bli pyntet, men av å bli brukt, korrigert og oppdatert når nye opplysninger kommer.