Seks vanlige feil når du leser tall om medier, og hvordan du unngår dem

Den første feilen jeg ser hos deltakere, er at et gjennomsnitt blir behandlet som et bilde av hele publikummet. Når en tabell sier at gjennomsnittlig daglig bruk av en nyhetstjeneste er førti minutter, tenker mange at de fleste brukerne ligger nær førti minutter. Slik er det sjelden. Ofte bruker en liten gruppe tjenesten mye, mens de fleste bruker den kort eller bare av og til.

Spør derfor alltid hvordan tallene fordeler seg. Finnes medianen i materialet, så sammenlign den med gjennomsnittet. Er de langt fra hverandre, har du trolig en skjev fordeling, og da sier gjennomsnittet lite om den typiske brukeren. I kurset øver vi på å skrive én setning som beskriver spredningen, ikke bare midten.

Det gjør rapportene dine mer nyttige. En leser som får vite at bruken varierer mye, kan stille bedre spørsmål enn en leser som får ett tall og tror det gjelder alle.

• Se etter median og spredning, ikke bare gjennomsnitt
• Skriv én setning om hvordan verdiene fordeler seg

Den andre feilen handler om utvalget. En graf viser gjerne prosentandeler uten å si noe om hvem som svarte, hvor mange de var og hvordan de ble valgt ut. Likevel blir tallene referert til som om de gjaldt hele befolkningen. En undersøkelse blant folk som allerede følger en bestemt kanal, kan ikke si noe om dem som ikke gjør det.

Før du bruker et tall, finn fotnoten eller metodedelen. Noter antall svar, tidsrommet og hvordan deltakerne ble rekruttert. Mangler denne informasjonen, er det et funn i seg selv, og du bør si det rett ut i din egen tekst.

Vi bruker en enkel kontrollliste i kurset: hvem, hvor mange, når og hvordan. Fire spørsmål som tar to minutter, men som fanger opp de fleste tolkningsfeil før de havner i en rapport.

Når to kurver beveger seg i takt, er fristelsen stor til å påstå at den ene forklarer den andre. Hvis bruken av en strømmetjeneste øker samtidig som lyttingen på radio faller, er det lett å skrive at den ene tar fra den andre. Kanskje stemmer det delvis, men det kan også finnes en tredje faktor, for eksempel ny teknologi i hjemmene eller endringer i hverdagsrutiner.

Bruk forsiktige formuleringer som viser at du ser sammenhengen uten å love en forklaring: tallene beveger seg i samme retning, noe som kan tyde på, men som ikke viser. Slike små ordvalg gjør en stor forskjell for hvor ærlig rapporten oppleves.

I øvelsene ber jeg deltakerne skrive to alternative forklaringer til hvert funn de har lyst til å tolke som årsak. Da blir det tydelig hvor tynt grunnlaget ofte er.

• Skriv minst to alternative forklaringer til hvert funn
• Bruk formuleringer som «kan tyde på», ikke «skyldes»

Den fjerde feilen ligger i selve tegningen. En søylegraf der aksen starter på åtti i stedet for null, får en forskjell på to prosentpoeng til å se dramatisk ut. Det samme gjelder tidsserier som viser bare et kort utsnitt. En topp som ser ut som et vendepunkt, kan være vanlig sesongvariasjon, særlig om høsten når medievanene endrer seg.

Når du får en graf, sjekk aksene først, så tidsrommet, så enhetene. Spør deg om utsnittet er valgt for å fortelle en bestemt historie. Når du lager grafer selv, la aksen starte på null for søyler, og vis lengre perioder når det er mulig.

Deltakerne mine blir ofte overrasket over hvor mye de selv har latt seg lure av formatet. Det er en nyttig erfaring, fordi den gjør dem mer kritiske til egne figurer.

Mange tror en rapport må virke sikker for å bli tatt på alvor. Det er motsatt. Et tall uten feilmargin eller forbehold gir leseren inntrykk av en presisjon som ikke finnes. Hvis et utvalg er lite, skal rapporten si at forskjeller på noen få prosentpoeng ikke kan tillegges vekt.

Skriv forbeholdene der tallet står, ikke i en fotnote langt bak. Beskriv hva du vet, hva du antar og hva du ikke vet. Én tydelig setning om usikkerhet er mer verdt enn tre avsnitt med forsiktige bisetninger spredt utover.

I kurset trener vi på en fast mal: funnet, hvor sikkert det er, og hva som ville endre vurderingen. Den passer like godt i en kort notis som i en lengre bransjerapport.

• Sett forbeholdet like ved tallet det gjelder
• Si hva som ville endre vurderingen din

Den siste feilen er å forlenge en kurve inn i fremtiden som om utviklingen vil fortsette uendret. At bruken av en tjeneste har økt de siste tre årene, sier lite om de neste tre. Medievaner endres av nye tilbud, endret økonomi og skiftende vaner, og slikt står sjelden i datasettet.

Hold deg til det materialet viser: hva som har skjedd, i hvilken periode og for hvilken gruppe. Skal du si noe om hva som kan komme, formuler det som en åpen vurdering med begrunnelse, ikke som en konklusjon.

Alt vi underviser i er informativt og er ikke investeringsråd. Det gjelder også dine egne rapporter: de beskriver et marked, de anbefaler ingenting.