Hva koster publikumsundersøkelser, og hva avgjør prisen?

Når folk spør meg hva en publikumsundersøkelse koster, svarer jeg nesten alltid med et spørsmål tilbake: hva vil du egentlig finne ut? Et uklart formål er den dyreste varianten, fordi det gir lange spørreskjemaer, uoversiktlige svar og en runde nummer to som ikke var planlagt. Et skarpt formål kan derimot gi en liten og billig undersøkelse som faktisk brukes.

I modulen Grunnlag i publikumsundersøkelser begynner vi derfor med å skrive formålet i én setning. Deretter avgjør vi hvem som skal svare, og hvor mange spørsmål som trengs for å dekke formålet og ingenting annet. Hvert ekstra spørsmål koster tid hos deg som lager det, hos dem som svarer og hos deg igjen når svarene skal leses.

Det er også her mange undervurderer arbeidet. Å formulere et godt spørsmål tar ofte lengre tid enn å sende det ut. Regn med flere utkast, og sett av tid til at noen utenfor prosjektet leser spørsmålene og forteller deg hva de tror du mener.

• Formålet i én setning kutter bort halve spørreskjemaet
• Hvert spørsmål koster tid i tre ledd
• Utkast og lesing av andre er en del av prisen

Jo smalere målgruppen er, jo vanskeligere og dyrere blir det å nå den. Å spørre alle voksne i Norge om nyhetsvaner høres enkelt ut, men gir et utvalg som er vanskelig å styre og vanskelig å tolke. Å spørre abonnentene på en lokalavis, eller medlemmene i en forening du allerede har kontakt med, er langt rimeligere og gir svar du kan forklare.

Det betyr ikke at det smale alltid er billig. Hvis du trenger svar fra en gruppe som er vanskelig å finne, for eksempel unge voksne som sjelden bruker tradisjonelle medier, kan jakten på respondenter bli den største posten i hele prosjektet. Jeg anbefaler å skrive ned hvordan du tenker å nå dem før du bestemmer deg for noe annet.

I kurset øver du på å definere målgruppen med enkle kriterier og å vurdere om utvalget er stort nok til det du vil påstå. Ofte er det ærligere å si at undersøkelsen gir en pekepinn fra femti svar enn å late som den gir et fasit.

• Smal målgruppe kan bety dyr rekruttering
• Eksisterende kontakter gir lavere kostnad og tydeligere forbehold
• Utvalgets størrelse må passe det du vil påstå

De enkleste metodene er også de billigste i kroner. Et kort nettskjema med få spørsmål koster nesten ingenting i verktøy, men krever nøye utforming. Noen korte samtaler med utvalgte personer koster mer tid, og gir til gjengjeld svar du ikke ville tenkt å spørre om.

Kurset presenterer begge deler som enkle metoder du kan kombinere. Mitt råd er å starte med noen få samtaler for å finne ut hvilke spørsmål som er verdt å stille, og deretter la et lite skjema bekrefte eller svekke det du hørte. Da bruker du mindre på skjemaet, fordi det er bygget på noe konkret.

Husk at tid er en reell kostnad selv når ingen faktura sendes. Hvis du jobber ved siden av annet arbeid, er det din kveld og din helg som brukes. Planlegg derfor et realistisk antall timer, og trekk metoden ned til det du faktisk rekker å gjøre skikkelig.

• Nettskjema er billig i verktøy, krevende i utforming
• Samtaler gir dybde, men tar tid
• Kombinasjonen gir ofte best nytte for innsatsen

Mange regner innsamlingen som hovedarbeidet og glemmer at svarene skal ryddes, sammenlignes og forklares. Det er her undersøkelser ofte sprekker på budsjettet. Åpne svar må leses og grupperes, tall må sjekkes mot utvalget, og funnene må skrives ned slik at andre forstår dem.

Jeg pleier å anslå at oppryddingen og tolkningen tar minst like lang tid som selve innsamlingen. For en liten undersøkelse betyr det noen kvelder, ikke noen minutter. Dette er også grunnen til at kurset kobler publikumsundersøkelser tett til datatolkning og rapportskriving, slik at du ser hele kjeden fra spørsmål til konklusjon.

En nyttig regel er å bestemme på forhånd hvordan du vil presentere resultatet. Hvis du vet at du skal lage en kort oppsummering på en side, vet du også hvilke tall du trenger, og du slipper å hente ut alt bare fordi det er mulig.

• Rydding og tolkning tar minst like lang tid som innsamling
• Bestem presentasjonsformen før du samler inn
• Koble undersøkelsen til rapporten fra første dag

Kurset i seg selv gir deg opplæring, maler og øvelser. Du kan gjennomføre dine egne mini-undersøkelser uten ekstra programvare utover det du allerede har tilgang til. Det betyr at de løpende kostnadene dine i praksis er tiden din og eventuelle utgifter hvis du ønsker å nå et bredere utvalg.

På prisesiden finner du de betalte tilbudene våre med innhold og pris. Der står det også hvordan bestilling og betaling foregår. Det er ingenting du må kjøpe for å ha nytte av modulen, og jeg vil ikke at noen skal tro at en dyrere vei gir sikrere svar.

Kursmaterialet er informativt og er ikke investeringsråd. Det gjelder også eksemplene på kostnader og tidsbruk her: de er rettesnorer for planlegging, ikke løfter om utfall. Din egen situasjon, målgruppe og tid avgjør hva et prosjekt faktisk krever.

• De løpende kostnadene er i hovedsak din egen tid
• Betalte tilbud er beskrevet på prisesiden
• Kursmaterialet er informativt, ikke investeringsråd

Start med det minste som kan svare på spørsmålet ditt. Skriv formålet, velg én målgruppe, begrens deg til et lite antall spørsmål og avtal med deg selv hvor mange timer prosjektet får. Når rammen er satt, er det lettere å si nei til tillegg som ser interessante ut, men ikke bidrar til formålet.

Test spørsmålene på to eller tre personer før utsendelse. Det er den billigste kvalitetssikringen jeg kjenner, og den sparer deg for å måtte gjenta hele undersøkelsen. Noter også hva som gikk galt, slik at neste prosjekt blir raskere.

Til slutt: vær ærlig om hva resultatet kan og ikke kan si. En liten, godt gjennomført undersøkelse med tydelige forbehold er mer verdt enn en stor en som lover for mye. Det er den holdningen modulen prøver å bygge, uavhengig av hvor mye du bruker.

• Minste mulige undersøkelse som svarer på spørsmålet
• Prøv spørsmålene på to eller tre personer først
• Skriv forbehold tydelig i oppsummeringen