Sjekkliste før du setter i gang med bransjerapporten

Den første kontrollen handler om leseren, ikke om tallene. En bransjerapport som skal ligge i en skuff etter første gjennomlesing, trenger en annen form enn en som skal brukes som grunnlag for en samtale i en redaksjon eller en lokal mediebedrift. Skriv ned i én setning hvem som skal lese, og hvilket spørsmål de sitter med når de åpner dokumentet.

Når du har den setningen, blir mange valg enklere. Du vet hvor mye bakgrunn som trengs, hvilke begreper som må forklares, og hvor lang rapporten kan være uten at den mister folk. En leser som kjenner bransjen godt, trenger ikke tre sider om hvordan mediebruk måles, mens en nybegynner kan få mye ut av akkurat det.

I kurset ber jeg deltakerne legge denne setningen øverst i arbeidsdokumentet og la den stå der gjennom hele arbeidet. Når du er usikker på om et avsnitt hører hjemme, kan du spørre om det hjelper akkurat denne leseren med akkurat dette spørsmålet. Hvis svaret er nei, kan avsnittet strykes eller flyttes til et vedlegg.

• Hvem er hovedleseren?
• Hvilket spørsmål skal rapporten hjelpe dem med?
• Hvor mye forkunnskap kan du forutsette?

Det vanligste problemet jeg ser, er at rapporten skal dekke hele medie­markedet. Da blir den enten overfladisk eller aldri ferdig. Velg ett område, for eksempel lokale nyhetsmedier i en region, og ett tidsrom du kan stå inne for. Avgrensningen skal stå tydelig i innledningen, slik at leseren vet hva rapporten dekker og hva den ikke dekker.

Sjekk også at avgrensningen matcher materialet du faktisk har tilgang til. Har du gode data om nettbruk, men nesten ingenting om trykte utgaver, bør du si det rett ut i stedet for å la hullet bli en stille antakelse. En ærlig avgrensning er ikke en svakhet, den gjør resten av rapporten lettere å stole på.

Til slutt bør du teste om temaet kan formuleres som et spørsmål. «Hvordan har publikums bruk av lokale nyhetskanaler endret seg de siste årene?» er et spørsmål du kan svare på med kilder. «Medie­markedet i dag» er ikke det, og rapporten blir ofte tilsvarende uklar.

Før du bestemmer deg for å skrive, bør hver kilde ha vært gjennom en enkel kontroll. Hvem har laget tallene, og hvorfor? Hvordan ble de samlet inn, og hvor mange svarte? Hvor gamle er de? En kilde du ikke kan svare på disse spørsmålene om, bør enten utelates eller omtales med tydelig forbehold.

Noter også hvilke kilder som sier det samme og hvilke som motsier hverandre. Uenighet mellom kilder er ikke et problem du skal skjule, det er ofte det mest interessante i en rapport. Når to kilder gir ulike bilder, forklar mulige årsaker, for eksempel ulik metode eller ulikt utvalg, i stedet for å velge den som passer best.

Lag en enkel kildeliste med navn, tidspunkt og en linje om styrker og svakheter. Den tar en halv time å lage, og den sparer deg for mye leting senere, både når du skriver og når noen spør hvor et tall kommer fra. Det er også den delen av arbeidet som gjør rapporten etterprøvbar for andre.

• Hvem står bak tallene?
• Hvordan ble de samlet inn?
• Hvor gamle er de?
• Finnes det motstridende kilder?

En rapport som vokser fram avsnitt for avsnitt, ender ofte med å gjenta seg selv. Lag heller en grov disposisjon før du skriver: innledning med avgrensning, bakgrunn, funn, tolkning, forbehold og en kort oppsummering. Under hvert punkt skriver du stikkord for hva som skal med, og hvilken kilde som støtter det.

Disposisjonen er også en god test på om du har nok materiale. Hvis «funn» består av to setninger, trenger du enten mer data eller et smalere tema. Hvis «bakgrunn» blir lengre enn funnene, har du sannsynligvis med deg for mye av det du allerede visste.

Tenk også på hvordan tabeller og grafer skal brukes. Hver figur bør ha en overskrift som sier hva den viser, og en kort tekst ved siden av som forklarer hva leseren bør legge merke til. En graf uten forklaring blir lett lest på en måte du ikke har ment, og det gjelder særlig for lesere som ikke er vant til å tolke tall.

Forbehold som skrives helt på slutten, blir ofte generelle og lite nyttige. Skriv dem heller underveis, mens du fortsatt husker hvorfor et tall er usikkert. Et godt forbehold er konkret: utvalget var lite, spørsmålet kan ha blitt forstått ulikt, eller tallene dekker bare ett år og kan ikke si noe sikkert om utviklingen.

Sjekk også språket i konklusjonene. Ord som «viser at» og «beviser» bør brukes bare når grunnlaget er solid. Ellers passer «tyder på» eller «kan henge sammen med» bedre. Det er ikke å være unnvikende, det er å være presis om hvor sikker du faktisk er.

Rapporten skal være informativ, ikke en oppfordring til å handle på bestemte måter. Den inneholder derfor ingen anbefalinger om investeringer eller kjøp, og den lover ingenting om hva som kommer til å skje. Dette er en del av arbeidsmåten vi øver på i kurset, og det gjør rapporten mer troverdig for dem som leser den.

• Hvor usikkert er hvert tall?
• Er ordvalget like sterkt som grunnlaget?
• Er alt informativt, uten råd om kjøp eller investering?

Når utkastet er ferdig, legg det bort en dag og les det med leserens øyne. Svarer det på spørsmålet du skrev øverst i dokumentet? Kan en person som ikke har fulgt arbeidet ditt, forstå hva som er funnet, hva som er usikkert og hvor tallene kommer fra? Hvis ikke, er det oftest strukturen som må justeres, ikke språket.

Be gjerne en annen om å lese og stille spørsmål. Spørsmål fra en utenforstående peker nesten alltid på steder der du har hoppet over et ledd i resonnementet fordi det virket selvsagt for deg. Noter spørsmålene og bygg inn svarene i teksten, uten å forsvare deg.

Først når disse punktene er krysset av, er det fornuftig å bestemme seg: er rapporten klar til å deles, trenger den en runde til, eller bør temaet avgrenses enda mer? Det er en nøktern vurdering, og den er bedre å gjøre før rapporten er sendt enn etter at noen har stilt spørsmål ved den.